科技与营销融合“AR+广告”的主流化之路

在这个疯狂的时代，将更加考验广告人在品牌、营销、运营以及创意的功力。

从最初文字报纸、图片海报，到现如今的互动视频、H5页面的介绍，广告人一直在不断探索更具感染力和沉浸度的广告形式。而一些类似AR/VR这样听起来就像出自科幻小说曾经描述的技术，正在被积极探索使用，影响便捷着我们衣食住行的消费习惯。随着技术成熟以及数字营销需求的提升，许多前端技术正在越来越多地被作为活动策略手段使用。从科幻到现实，黑科技正在悄悄改变着人们的生活。

在全球范围内，AR广告方兴未艾，一些先进的品牌正在使用这一技术，将每一个可用的物理表面变成一块虚拟的广告牌。

AR技术的由来与转变

AR/VR技术的起源，甚至可以追溯到盘古开天辟地神仙的千奇法术。但真正让AR变成一门不那么扯淡的科学技术，还是1960年代Morton Heilig发明的Sensorama Stimulator。他利用在电影上的拍摄经验设计出了第一个交互式“影院”。Sensorama Stimulator通过图像、声音、香味和震动，让用户感受在纽约布鲁克林街道上骑着摩托车风驰电掣的场景。这个发明在当时非常超前，放到现在大概就是商场里5678D的沉浸式互动体验。以此为契机，AR展开了它的发展史。

AR技术通俗的来说就是增强现实技术（Augmented Reality，简称AR），虽然发展许久，但也就这两年才火起来的。如果是2010年之前你跟人聊AR，基本会被认为是天方夜谭。没有合适的硬件平台，与大众消费市场距离太远，只能算是实验室里的玩具。随着硬件技术的发展，特别是移动端的进步，相机、大屏幕，这两个关键器件的存在，以及计算能力的突飞猛进，AR技术才有了落地的基础，于是乎大量的AR应用如雨后春笋冒出来。

回顾这一路的发展，其实有几件标志性的事件可以当做AR发展的里程碑。

图片来源：AR应用白皮书

有许多乍一听很新颖的创意，其实都是早早就有的，只是近几年改头换面加了些与时代进步的概念进去的新定义罢了。以H5为例其实就是互动网页的移动定制展示，再通俗点就是某操作软件的最新更新版本，所以AR技术其实也是这样一件事情。

AR发展现状与观察

增强现实是对现实的增强，广义的来看，“增强现实”早已覆盖生活中的方方面面，比如在树干上覆盖LED灯，营造艺术效果；比如在鬼屋里放置一些声源，制造恐怖气氛；甚至喷香水，这些都是对现实的增强，提升人视觉、听觉、嗅觉等感官上的感受。当然这些都是用实物来增强现实，显得没那么有科技感。而我们所说的增强现实，指的是用虚拟内容来做视觉上的增强，通过屏幕或投影设备来显示。比如常见的在手机的相机预览中展示3D动画(如QQ传火炬)、微软的HoloLens，Google的Tango，还有Magic Leap等等。

本文举的例子均会按照增强现实的类型进行简单说明。

现阶段AR的实际应用主要以图片社交和游戏互动较为成熟。

国外Facebook、Snapchat、Instagram等主流社交产品在16年便开始了AR相机的发展，以AR技术为核心的视觉化社交已经成为社交巨头们争夺的新的风口。而在中国，这一趋势更加明显， line的B612、Faceu、花椒相机、秒拍、in、美拍等视频化社交应用也都在全面发力AR相机。去年爆热的zepeto也都在佐证着AR技术在该领域的逐步成熟和不断尝试。

游戏市场则一直是AR技术钻研运用的地方，特别是Pokemon GO的火热，更是带动了一批AR游戏的研发。但现在回头看，Pokemon Go的火爆绝大部分原因还是归结于IP的因素，AR只是扮演着最重要的催化剂的作用。而在相当长一段时间内，AR在游戏的运用还是以卡片贴片这样简单的形式为主。

尽管Pokémon GO的制作已经相对成熟，

但与我们直观感受到AR科技属性还是相差甚远

网易制作的游戏悠梦

只是在现实环境中搭建了一个3D模型，其本质还是普通的虚拟空间游戏

育碧为全境2在Facebook上办的活动，

也借鉴了AR的概念

但现在大部分AR的应用还是偏于粗浅，普遍是类似贴片和在实物上浮现的虚拟建模互动，与谷歌眼镜或者PokemonGO的概念运用还是有一定距离。因为投入的精力和实际的产出比等种种因素影响，AR技术的应用仍然以视觉化的照相功能为主，普遍的互动仍然基于人机互动和屏幕中的虚拟操作。或许是意识到了这样的创新瓶颈问题，国外的如苹果、微软、谷歌等公司以及国内的阿里、腾讯、华为等均在推动着移动智能硬件的发展。

总体上看，AR技术的关键在于设备对周围环境的感知理解：最基本的，确定设备自身的空间位置；再高级一点的，对环境进行实时重建(SLAM)；更高级的，就涉及到识别、认知和交互了。这里面，定位是最基础的，只有设备自身的位置(和朝向)精确地被确定，虚拟出来的内容才能和现实很好地结合，以达到足够的真实感，并且，该过程需要实时地进行。

观察科技演进的历史会发现从一开始的工业革命，到现在的信息技术革命以及正在蓬勃发展必定会兴起的认知革命，科技的发展其实意味着现实和虚拟的更好融合。而AR正是这种融合在当下时代的代表性技术。

图片来源：AR应用白皮书

AR的理想状态，是结合真实环境的信息呈现以及虚拟现实深度融合。

信息呈现的方式，不是简单粗暴的放在打开摄像头的屏幕上，而是更精确的基于环境特征虚实融合的增强效果。如视频演示那样，无论是地面、墙面、人、屋顶等等环境内容，都可以很好的将AR内容呈现出来。这可能依托于更便捷的移动设备也可能如LED屏幕一样肉眼可见。

而深度融合除了呈现形式也反应在互动形式上，点击屏幕点击手柄仍旧浮于表面，技术的进步随心所欲有些夸张，但一些灵活的手势、动作捕捉肯定是更加地道理想的。

当然了这是我们对AR的终极愿景，在实现的过程里仍然面临着不少的挑战，同时亦充满了未知的机遇。

广告行业现状与趋势

想不到有一天广告行业也会陷入类似传统纸媒的尴尬处境，接连被“干掉”了不知多少回…这种“贩卖焦虑”的行为，难以评判。除了感慨时代脚步快得令人虚脱外，只得说一句大势所趋吧。

3月初，WPP公布的2018年财报显示，集团营收同比2017年下降了0.4%，而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了，同时WPP称2019年的增长会更为艰难，营收极有可能在新的一年里走向恶化，销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时，WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司，数据在这里，再加上一系列的合并动作。反正日子越来越不好过了。

“如今的广告业身处乱世，它深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击。”就像被六大门派围剿在光明顶的明教，内忧+外患让广告公司日子更加难过。

举个最简单例子，与刺激的2018上半年相比，今年大家的朋友圈确实枯燥了许多。

归根结底这已经不是一招鲜吃遍天的时代了，前几年能引起大众刷屏的内容，在今天的用户看来早就见怪不怪，想要达到刷屏的阈值，已经难上加难。长久以来，广告公司用自己一套理论服务品牌度过了相对稳定的阶段。随着信息壁垒的消除和人员流动，品牌们也都掌握了广告公司的那套理论和工具，现在很多品牌的对接人曾经就是广告出身，这些套路已经没有办法唬住当下的品牌了。

在这样一个碎片化浮躁化的移动互联网时代下，用户的需求变得更加多样化，更加灵活的自媒体的出现也不断挑战着媒体。如此让品牌对广告公司提出了更高的要求。但美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过,创意就是“旧元素,新组合”。其实不是套路不行了，而是老套路太老了。

还是要说回焦虑的源头MCN

网上的分析文章可太多了。在此一句话带过我的想法。

MCN就好像之前火热的创意热店一样，小而精且灵活。这些问题和思考其实是这个时代提出的，我们都无法躲避，说时代这个词都觉得矫情和突兀，但真的变化快。广告行业发展到现在确实有些为之难堪，尤其是现在的广告行业，行业的事情不敢多说，但好的创意以及真的洞察都被碎片化浮躁的心给淹没了，被铜臭污染着。坏币驱逐良币，如此循环怎么得了。

9102年了

说到底这个时代还是浮躁的，虽然很不愿意承认流量为王，但事实如此。上海浦东的流浪汉沈巍就是个最新的例子，而且最近类似BOSS直聘、恒源祥那样的重复性广告大有回暖之势。多少是有些倒退悲伤的。但广告业的繁荣和每位广告人的本真或许追求的不仅如此，不然那些个业内大奖的设置，那些个精挑细选的从业者以及学生时代的铺垫就显得有些悲壮了。

但广告公司被唱衰自有原因的。广告公司不再是专业人才聚集地，有句话说“啥都不会，来做广告”，发光吸金的地方越来越多，而自己人也开始流失到甲方或者出来单干；新技术推进的营销新玩法让传统广告公司摸不着头脑，僵化的套路不能快速反应，经济下滑让品牌理性了不少。

但话又说回来了，这就像动物棋一样，象吃老虎，老虎吃猫，猫吃老鼠，老鼠吃象。经济有周期，时尚有循环，这一向包容的广告业自然也有自己的循环。毕竟自媒体的寒冬和焦虑也是周而复始的袭来着。与时俱进一直是个很好的说辞。说到底还是要迎来改变了呗。套路固化，创意不新颖，爆点难找，受众的阈值不断升高、品牌变聪明了要求更高了…广告的“寒冬”没来也被念叨来了。

综合以上AR和广告的现状也该发现了AR技术在广告营销的价值和作用了

AR技术在广告营销的价值和作用

如果我们短暂的回顾一下AR的发展，应该会很明显的感受到这样的一个普遍趋势。抛开尖端技术和医疗科研这样的，AR技术从内容展示到内容互动，再从娱乐应用到实际功能；从单人体验到多人互动，从摄像增强到环境增强。而且这样的发展远不止于此，我们只讨论现阶段可接触到的可能性。但这些不正是广告营销中逐渐缺乏僵硬的东西吗？

不用多说也能感受到AR的互动价值，创意价值（新鲜感）以及新的载体，新的互动形式。在不同媒介或者不同类型的广告营销上的，似乎AR都有着尚待发掘的空间。AR在广告行业的应用就好像闯关游戏一样，一个地图刷完了，自然要去新的地图打怪。蓝白的武器打不动了，那就去找样趁手的金色武器。而AR大概就是现阶段值得一用的新武器。

如此我来举几个例子自问自答吧（我们不聊案例的具体营销手段，着重来看AR的应用）：

百事可乐借着Emoji可乐瓶刷出了存在感，又联合QQ推出了更加社交化、年轻化的AR版Emoji瓶。消费者可以通过QQ扫描可乐瓶身，实时观看Emoji的AR动画。

百事携手一众明星，在微博发起#百事就现在#的话题，邀请消费者与新包装合照，直戳年轻人的“分享欲”“收集癖”，更用小礼品勾引用户参与话题，生产内容。

2017年雀巢脆脆鲨上市了“环球探味”系列限量版产品，这款产品一上市就引起了人们的注意。除了抓住年轻人对旅行的热爱，更利用了消费者对新技术的敏感，用AR技术将消费者带入生动有趣的探索游戏中。在产品不同口味的包装上设置相应地区特色的交互体验，带来一场“边吃边玩”的味觉和视觉的双重新体验。

此次与AR的跨界，大大提升了产品附加价值，在激烈的零食产品竞争中脱颖而出。

古老节气联手黑科技，捉住一年中24个最美时刻

AR的差异化营销，个性化定制化的营销互动有助于消费者加深对品牌印象，提升对品牌的好感动。尤其对于科技类品牌，更是增强了消费者对品牌科技属性的感知。

前置的体验互动，可以拓展品牌包装的信息量和赋予更多的娱乐附加值。灵活的AR互动方式能够更好的取悦消费者，从而进一步促进消费决策的产生。

利用AR的虚拟现实融合，可以将繁杂的逻辑内容转化成生动有趣的互动过程。从而减轻用户对阅读和获取品牌意识的难度。配合好的服务和体验，更能提升产品对人群的友好以及普通消费者的好感。

“哈根达斯用AR刷新了我对广告的认知”

在互动中一共有三个游戏环节，AR使得人与现实空间产生互动，你不仅需要左右移动手机接球，还需要前后跑动接球，最终你所接到的冰淇淋球数量将被记录成为你的得分，甚至能与好友在这个AR游戏中一决高下。

而同时哈根达斯的线下门店也蕴藏着奇妙的体验，在用户翻阅菜单时，通过AR扫描甚至能够可以使用手机召唤3D冰淇淋单品并观赏冰淇淋制作过程。

类似的案例还有很多，我们可以看出AR营销具有优秀的整合能力：丰富新颖的互动展示效果，通过手机与现实发生实时互动，打造展示、互动、分享于一体的创新营销互动。“新套路”创新的营销方式，能够引起受众的普遍注意。加以整合产品的自然交互博取更多关注。基于地理位置的事件、与实景发生实时互动、分层级的互动机制甚至通过AR激活虚拟现实互动游戏。这种集展示、互动、分享于一体的整合能力，更容易让消费者创造UGC。

艺术+科技=魔法，一个法国超酷的AR艺术展览！

by：Adrien M & Claire B

类似的还有“妖怪号谋杀案# 是英国皇家艺术学院#（Royal College of Art，London）2019届数字导演专业（MA Digital Direction）毕业作品，本作品为超媒体沉浸式戏剧，讲述了一桩在人工智能获得人权的世界中发生的谋杀案件，探讨了一种新形式的社会歧视现象。

本作品运用了假新闻、动态影像、影像装置、叙事应用以及增强现实技术，呈现未来的超媒体环境下，观众是如何从现实一步步迈入虚拟的无缝体验。

这可以运用到社会化营销方面。AR技术作为品牌的营销创新，无论从形式还是内容都具有很强的前瞻性与话题性，通过AR营销产生的UGC更容易引起社交传播。

AR互动内容支撑了品牌的内容创意，利用传播策略打造社交热点。虚拟与现实的沉浸式体验，可以加深消费者对品牌的印记印象。

这一方面可以提升UGC的内容质量和话题传播，一方面更容易驱动消费者成为品牌的盈利媒体。

AR作为一个互动技术和传播手段正在被逐渐使用，而其中电商行业和游戏行业的开发称得上“尝螃蟹”的领军者。特别是电商营销：

早在2013 年 IKEA 宜家就已经在他们的产品目录 App 里面，利用 AR 增强现实技术，模拟将家具摆放在家中的效果。

宜家的数字转型中心负责人表示："IKEA Place 让你更容易在家里做出购买决定，在现实生活中，手指轻轻一点，就能获得灵感，尝试不同的产品、风格和色彩。VR 和 AR 将会像互联网一样，成为零售业游戏规则的变革者。只是这次，速度要快得多。"

目前，IKEA Place 里面的产品主要集中在为客厅布置的大型家具，如沙发、桌子、茶几和各种储存解决方案。AR 应用将在未来的产品系列中发挥重要的作用

WANNAKICKS是一款AR试穿鞋子的App

如果希望亲自体验，你只需要寻找相应的鞋款，点击相机按钮，然后选择一个平坦表面来“锚定”球鞋。这与实际穿在双脚不同，但远优于比图片，而且能显示鞋款在真实世界环境中的感觉

淘宝GM Lab在17年公布过一项剁手黑科技，算是敲响了AR购物的新世界大门。虽然后续的动静石沉大海，但从公布的两个demo来看，AR BUY+不仅允许用户通过AR扫描功能与商品进行有趣的互动，还可以开启AR任意门穿梭到奇妙的平行世界。

在AR赛车小游戏demo中，用户只要开启AR扫描功能，扫描《赛车总动员》中闪电麦昆汽车模型，就能在地板上看到赛车跑道拔地而起，叠加在现实世界上，然后通过手机控制闪电麦昆，在跑道上开启赛车小游戏。成功完成游戏后，用户还可以获得一张商家优惠券。

在AR任意门demo中，用户对着空地进行AR扫描，就能看到“定位成功”的提示，随后眼前就会出现一扇门，通往另一个“平行空间”。进入该空间后，用户可以看到一辆汽车模型，还可以改变汽车的颜色，获取汽车钥匙，钻到汽车中查看汽车内部结构。

总之在电商或者说产品展示的这一类的应用场景里。AR互动能够展示产品的体验，体验前置的AR互动，直观有趣的展示产品功能和卖点，通过沉浸式的互动方式可以更好地取悦消费者，从而提升消费决策。通过互动联动产品、社交与电商导流，可以更好的促进营销活动的转化率，也更能提升电商的互动表现能力。

基于虚拟与现实的互动，或者现实增强与虚拟的联动。提升了产品挑选时的体验，甚至可以运用到产品的售后服务体验，这很有利于品牌的好感度与口碑评价。

随着AR技术的日渐成熟，除了在广告营销上的运用也逐渐催生出了一些以公益、环保为主题的政府性质的AR操作。这些运用更加广泛也更加实用，也更为基本。能够让大众进一步的感受到科技对于生活的影响。比如国内许多报纸都已经运用上了AR互动，这也一度让唱衰的传统纸媒看到了一丝曙光。

再比如支付宝与云观博合作，联合湖北省博物馆、苏州市博物馆、安徽博物院等，以直接触发、贴片显示的形式，通过文字+声音向用户介绍特殊展品的前世今生。

去年正逢人民币发行70周年，由国务院反假货币工作联席会议办公室监制，腾讯QQ、腾讯金融科技和中国印钞造币总公司联合出品了一个QQ-AR“人民币防伪知识”互动体验。

而邻居韩国，首尔市政府推出了DustSee App，将空气污染可视化，开启智慧防尘。 APP在使用的过程中通过实时感应来计算当前位置、实时空气污染水平、风向和速度，从而显示出周围的细微灰尘和空气污染。

其中，交互式AR过滤器可以以三种不同的方式可视化粒子，帮助人们看到正在呼吸的空气中的真实情况。除了警示人们及时戴口罩外，APP还允许用户捕捉动画空气粒子的照片和视频，在社交媒体上进行分享。

在这样一个沟通传播缺乏新意，爆点难找，受众阈值不断增高的信息爆炸时代——AR作为一个新鲜的技术相当于新鲜的平台，可以提供更多沉浸式有趣的展示、互动、分享以及新的更高的阈值和玩法。广告公司们有了更大的地图施展拳脚，也可以远离MCN的穷追猛打。

在搜索案例的过程中我们不难发现AR已经在许多方面得到了运用，如果抛开虚拟现实的AR来说，现实增强其实早已充斥在生活的方方面面。尽管“技术的AR已经过去”说起来有些片面，但如果能充分运用AR的技术来制造内容，“接下来是内容的AR”也不是不具备很好的说服力啊。